De uitdaging

Het marketing vak was nog nooit zo complex. Pijlsnelle technologische ontwikkelingen hebben geleid tot een fragmentatie van het vakgebied, terwijl door maatschappelijke issues zoals de pandemie, de Black Lives Matter beweging en de klimaatcrisis de verwachtingen die aan marketeers worden gesteld wat betreft ‘sociale prestatie’ zijn toegenomen.

Deze combinatie van verschillende krachten heeft ertoe geleid dat van de marketing functie een meer agile en onderling afhankelijke manier van opereren wordt geëist, evenals een grotere mate van verantwoordelijkheid voor de groei van de organisatie.

Geen wonder dat leiders onzeker zijn over de rol van marketing. Uit een enquête onder 493 grote bedrijven blijkt dat slechts 20% van haar marketing managers tevreden is over de effectiviteit van hun marketing afdelingen. Een percentage dat slechts marginaal hoger is dan in zogenaamde digital-native bedrijven.

De klantpiramide
De klantpiramide is een handig hulpmiddel om de bestedingen van klanten in kaart te brengen en te analyseren. Door je klanten in te delen in categorieën van verkoopomzet ontstaan verschillende klantgroepen. Een vaak toegepaste indeling is die van top, grote, midden en kleine klanten. Het opstellen van een klantpiramide voor twee achtereenvolgende jaren maakt helder hoe je klanten zich naar beneden en naar boven door de piramide bewegen. Oftewel: hoe het bestedingspatroon van je klanten zich ontwikkelt.

Tip: ben je startend ondernemer en heb je nog onvoldoende klanten om een verdeling in top, grote, midden en kleine klanten te kunnen maken? Maak dan een piramide met twee klantgroepen: grote en kleine klanten.

Op basis van de klantpiramide ben je nu in staat het bestedingspatroon van je klanten te analyseren aan de hand van: 

De uitdaging

Snelle technologische veranderingen, groeiende onderlinge economische afhankelijkheid, toenemende politieke instabiliteit en nu de Covid-19 pandemie: stuk voor stuk ontwikkelingen die bijdragen aan een steeds onzekerder toekomstbeeld.

Een veel voorkomende manier om met onzekerheid om te gaan is om je te richten op de nog enigszins voorspelbare korte termijn. Een andere vaak gebruikte tactiek is om nóg efficiënter te gaan werken, ten koste van innovatie en met een focus op het heden in plaats van op de toekomst. Als gevolg van het uitbreken van de Covid-19 pandemie staan veel organisaties in een dergelijke overlevingsstand. Terwijl zowel ondernemingen als overheidsorganisaties ook dringend behoefte hebben aan een toekomstbestendige visie. Deze paradox maakt het extra lastig om te beslissen wat de meest effectieve acties zijn die nu ondernomen kunnen worden om toch gewenste resultaten te boeken in de onzekere toekomst. 

Je eigen organisatie toekomstbestendig maken is in deze onzekere tijd is nogal een uitdaging. Helemaal wanneer je ook nog een bijdrage wilt leveren aan het oplossen van maatschappelijke uitdagingen als armoede, ongelijkheid, klimaatveranderingen en natuurlijk de Covid-19 pandemie. Hoe krijg je dat voor elkaar? Welke mogelijkheden zijn er en hoe pak je dat aan?

Ondernemers worstelen wat af met hun website. In gesprekken met ondernemers komen vaak de volgende onderwerpen ter sprake:

• ‘Ik vind het lastig om meer bezoekers naar mijn website te krijgen’.
• ‘Er komen bezoekers naar mijn website, maar die vertrekken snel weer’
• ‘Mijn website ontwikkelaar regelt alles voor me, zelf weet ik er niet zoveel van’
• ‘Ik begrijp het niet: de afbeeldingen en mijn logo zien er goed uit. Wat ontbreekt er?’

Samengevat doet je website dus niet wat hij zou moeten doen. Maar laat me je geruststellen: meestal is dat niet jouw fout. Verderop vertel ik je waarom dat zo is. 

Het goede nieuws is dat er maar drie dingen zijn de je moet weten om deze problemen op te lossen.

Patronen in ons leven

Het wemelt in ons leven van de patronen. Een patroon is een vaste vorm die zich herhaalt en die we kunnen waarnemen. Zoals de vierkantjes op een dambord, of de noten in een muziekstuk, of patronen in denken en gedrag zoals psychologen die bestuderen.

Omdat het mensen tijd en energie kost informatie te verzamelen en te verwerken, heeft moeder  natuur ons een handje geholpen. Want in de loop van de tijd hebben onze hersenen zich ontwikkeld tot ware  ‘patroon herkenners’. Wanneer we bijvoorbeeld iemand ontmoeten krijgen we een indruk van zijn persoonlijkheid, zijn stemming en zijn bedoelingen. Dat is van belang omdat onze hersens met deze patronen scenario’s ontwikkelen. Uit deze scenario’s kiezen we acties die we gaan nemen en schatten de mogelijke gevolgen daarvan in. En omdat onze acties grote gevolgen kunnen hebben, zijn we de uitmuntende patroon herkenners geworden die we nu zijn.

Ooit in een ver verleden.

In 1960 schreef Theodore Levitt in zijn beroemde artikel ‘Markting Myophia’ in Harvard Business Review dat ‘het doel van de onderneming is om klanten te werven en te houden’. Ook stelde hij dat ‘uw onderneming gedefinieerd moet worden in termen van elementaire klantbehoeften en niet in termen van productie’. Deze uitspraken vormden de basis van het marketingdenken in die tijd.

In de 30 jaar die volgden was marketing een overzichtelijk vak: je verkocht je producten en daarmee verwierf je marktaandeel en trouwe klanten. De markt met haar concurrenten was te overzien. Communiceren met klanten bestond uit het zenden van boodschappen aan grote groepen klanten. En marketing was een zaak van de afdeling marketing.

Je eerste inschatting

Stel, je bent ondernemer in de zakelijke dienstverlening. Je hebt een administratiekantoor en bent druk met de dagelijkse gang van zaken. Tegelijkertijd denk je na over de toekomst van je bedrijf. Je wilt graag weten welke klanten winstgevend voor je zijn en welke groeimogelijkheden je hebt.  

De meeste van je klanten ken je al wat langer dan vandaag. Daarom heb je een globale indruk hoeveel ze bijdragen aan je winst. Tijdens de economisch uitdagende periode van de afgelopen jaren merkte je dat er schommelingen waren in de bestedingen van je klanten. Het aantal klanten is redelijk stabiel gebleven, maar een aantal klanten heeft minder uitgeven. Ondanks je overvolle agenda besluit je toch een tandje bij te zetten en de komende tijd nieuwe klanten te gaan werven. Je inschatting is dat een omzetverhoging van 23% tot de mogelijkheden behoort.

Maakt het woord ‘verkoop’ je zenuwachtig en voel je je overweldigt door alles wat daarbij komt kijken? En heb je geen idee waar je moet beginnen? Eigenlijk is verkoop te veelomvattend om in één keer op te pakken. Ik twijfel ook wel eens wat mijn volgende actie moet zijn. In het boek ‘Agile selling’ van Jill Konrath las ik hoe je verkopen een stuk overzichtelijker maakt: deel je verkoopproces op in een viertal stappen met voor iedere stap een eigen doel. Omdat dit een heel gestructureerde aanpak is, biedt het je direct duidelijkheid wat de beste aanpak voor jouw situatie is. Daarom deel ik deze aanpak graag met je.

Een tijdje geleden heb ik een nieuwe website voor mijn bedrijf gemaakt. Maar daarmee was ik nog niet klaar, toen begon het pas. Want je wilt door zoveel mogelijk potentiële klanten gezien worden. En omdat potentiële klanten zoekmachines gebruiken om informatie te vinden, is het belangrijk dat zoekmachines jouw website makkelijk kunnen vinden. Aangezien Google veruit de grootste zoekmachine is (Google genereert 90,62% van het zoekmachine verkeer), wil je in ieder geval door Google gevonden worden. Hoe krijg je dat voor elkaar? Ik vroeg het een SEO (Search Engine Optimization) specialist. Hij bekeek mijn website en zei: ‘voordat je mijn hulp inschakelt, zijn er een aantal acties die je eerst zelf kunt ondernemen’.

Je hebt het hartstikke druk met het oplossen van de problemen van jouw klant.

Tegelijk wil je zeker weten dat jouw aanbod het probleem van je klant ook écht oplost. Hoe kom je daar achter? Ik kan me voorstellen dat je te weinig tijd of geld hebt om een uitgebreid klantonderzoek te laten doen. Dan heb ik goed nieuws voor je: dat is helemaal niet nodig.

Wat je nodig hebt is een klantprofiel. Met dit profiel kom je meer te weten over de ambities, zorgen, gedrag en omgeving van je klant. Met als resultaat dat je jouw aanbod nóg scherper kunt afstemmen op wat je klant nodig heeft en je nóg beter weet waar hij je voor wil betalen.

Loyaliteit heeft te maken met een gevoel van binding die mensen met je bedrijf, collega’s en producten hebben. Dit is lastig te meten. Zie je loyaliteit als de kans dat klanten herhalingsaankopen bij je zullen doen, dan is loyaliteit wél meetbaar.

Tevreden klanten zijn niet persé trouwe klanten. Alleen hele tevreden klanten blijven je trouw en hele ontevreden klanten gaan naar iemand anders toe. Of ‘gewone’ tevreden klanten blijven hangt af van hun koopgedrag en hun band die ze in de loop van de tijd met jouw bedrijf opbouwen.